Le marketing d’influence
Sur les marchés « mainstream », le large choix de biens et services provoque un déficit cognitif chronique chez les consommateurs. La mentalité du grand public ayant évolué, les stratèges s’orientent vers une communication moins directe, presque subliminale, qui suscite le désir par la valorisation de l’ego.
L’offre pléthorique rend les influenceurs incontournables
Le consommateur doit faire face à une profusion sans précédent d’offres innombrables : par exemple, à chaque rentrée littéraire, le nombre de livres édités augmente sans cesse et laisse le lecteur perplexe. Les chaînes de télévision se comptent par centaines, les sorties de films, mais aussi les modèles automobiles, les vêtements dont la mode change tous les 3 mois. Le déficit cognitif du consommateur et du citoyen est impossible à combler.
Impossible de résister aux stratégies d’influence
- Attention nonchalante du consommateur: la recherche de la bonne information exigeant un investissement personnel important, il ne peut jamais combler son déficit cognitif. Il est bombardé de messages toujours plus nombreux sur des supports toujours plus variés, si bien que son attention devient intermittente et affaiblie.
- Aversion au risque: il déteste être déçu. Se tromper dans un acte d’achat engage l’estime qu’il a de lui-même.
- Le rôle-clé de la confiance: il se fie à des personnes de confiance, qui lui sont plus ou moins proches et dont il pense qu’elles disposent d’un savoir plus grand que le sien et lui éviteront d’avoir à investir en temps et en énergie pour se renseigner. C’est le choix de l’efficacité. Voir l’article sur le rôle fondamental que joue la confiance dans le mécanisme de l’influence
- Le rôle-clé de la notoriété: il s’en remet à des personnalités dont la notoriété lui inspire confiance : les médias, les critiques connus, ou tout simplement des stars. Très souvent, il subit cette influence de manière tout à fait inconsciente. Voir l’article sur le rôle de l’autorité reconnue dans le mécanisme de l’influence
- L’influence du groupe: il est influencé par sa communauté, son groupe d’appartenance. Voir l’article sur le rôle que joue la confiance collective dans l’influence
De la publicité classique au marketing d’influence
L’impact des messages publicitaires, devenus trop nombreux, est diminué et difficilement mesurable. Se pose alors la question de savoir comment attirer l’attention d’un public blasé. Se différencier par un message créatif et original, c’est très risqué et difficile.
- De la valorisation du produit à la valorisation du client : il est loin le temps où Jacques Séguéla inventait le concept du produit-star. Lorsque vous achetez un produit d’entrée de gamme, c’est parce que vous êtes malin. Lorsque vous achetez un produit haut de gamme, c’est parce que vous faites partie d’une élite.
- Vers un narcissisme collectif: : le public est devenu friand des informations qui donnent l’impression à ceux qui les détiennent d’être mieux informés, plus malins ou privilégiés. En quête de reconnaissance sociale, le public est plus que jamais fasciné par les stars très médiatisées qui font office de miroirs identificatoires, et qui, de ce fait, détiennent un pouvoir d’influence énorme.
- Vers une communication subliminale et indirecte :
la communication qui donne l’apparence d’être non intentionnelle a plus d’impact que les stratégies classiques. D’où un fort développement des stratégies événementielles et du placement de produits dans l’audiovisuel. Les Relations Publiques (RP), mécénat, sponsoring, divers partenariats, autrefois considérés comme accessoires, sont désormais stratégiques. Quand Kate Moss est aperçue portant tel sac dans une soirée hype, photographiée par un paparazzi pour le compte d’un magazine people, les ventes décollent. - La campagne promotionnelle est en soi un événement.
La couverture médiatique est assurée, parce qu’il y a toujours une anecdote à raconter sur les stars qui y participent. Le message subliminal passe sans résistance. Les marques donnent aux influenceurs (journalistes, prescripteurs) l’occasion de se sentir privilégiés par le simple fait de pouvoir approcher une star. Ils deviennent de ce fait, les meilleurs alliés de la marque.
La stratégie d’influence: seule porte d’accès au marché de masse
Dans un tel contexte, une entreprise qui vise les consommateurs grand public, n’a pas d’autre choix que de faire appel aux influenceurs, ces personnes, qui jouissent d’une certaine légitimité, crédibilité et notoriété, jouent un rôle capital dans le fonctionnement de l’économie. Tout un marché de la notoriété s’est développé : les stars du cinéma, de la littérature, des médias, de l’art contemporain… mais aussi du business et de la politique. Leur compétence, c’est principalement d’être à l’aise avec les médias, de savoir les gérer, ce qui est loin d’être facile.
Sur le marché grand public, les stratégies d’influence ont supplanté le marketing classique. Le pouvoir d’influence des uns est devenu indispensable au fonctionnement d’une économie où le public ne peut plus prendre ses décisions de manière rationnelle. Ce n’est pas leurs compétences, ni leur talent qui leur vaut leurs rémunérations indécentes, mais leur pouvoir d’influence.
Lire aussi:
Le marketing d’influence : marchés de masse et marchés de niche
Voir aussi les articles sur le mécanisme de l’influence: 1/4 Influence et confiance. 2/4 Influence et autorité. 3/4 Les croyances collectives. 4/4 Influence et phénomènes de groupe.
